De rol van supermarkten binnen fashion

Bijna iedereen komt bij de supermarkt voor de dagelijkse boodschappen, maar voor het kopen van kleding wijken we uit naar andere winkels. Een gemiste kans, want het bereik van supermarkten is veel groter dan van reguliere modewinkels. Toch wordt er wel mode gekocht bij supermarkten. En bij welke supermarkten gebeurt dat dan?

Het zal u niet verbazen dat een assortimentsgroep als beenmode goed loopt bij een supermarkt. We kennen allemaal het schap met sokken en panties. Bij de ene supermarkt iets uitgebreider dan bij de ander. Bijna driekwart van de fashion gerelateerde artikelen die bij de supermarkten worden gekocht, is dan ook beenmode. Alle supermarkten tezamen zijn goed voor bijna 7% van de bestedingen aan beenmode. Wanneer we daar ook Action bijtellen, komen we uit op 12,5%.

Ook nachtmode wordt nog relatief vaak bij een supermarkt gekocht. Hoewel dit aandeel het laatste jaar wel dalende is. Zo’n 5% van de bestedingen aan nachtmode komt in de kassa’s van de supermarkten terecht. Het belang van de supermarkten in de overige assortimentsgroepen loopt snel af; bij ondermode gaat het om slechts 2% van de bestedingen en bij bijvoorbeeld badmode is het aandeel nihil.

Op het gebied van bovenmode (dames-, heren- en kinderkleding) en ondermode spelen de supermarkten nauwelijks een rol van betekenis. En het zijn ook maar een paar supermarkten die serieus meedoen. Zo komt het merendeel van de kinderkleding die via de supermarkten wordt gekocht bij Aldi en Lidl vandaan. Naast deze ketens wordt fashion eigenlijk alleen bij Dirk van den Broek en Albert Heijn gekocht. Bij Albert Heijn zijn het vooral de AH XL winkels die van schapruimte met (voornamelijk) onder- en beenmode zijn voorzien.

Kortom, er is nog een wereld te winnen voor de supermarkten als het om fashion gaat. Uiteraard zijn lang niet alle modeartikelen geschikt om in een supermarkt te verkopen. Veel consumenten zijn niet gewend dat ze voor kleding bij een supermarkt terecht kunnen. Maar er zijn wel degelijk kansen voor de supermarkten om meer ‘aan mode te doen’. Bijkomend voordeel is dat de marges op kleding groter zijn en je kunt je er als supermarkt echt mee onderscheiden.

Corine Makkink
Research Consultant Fashion&Retail
GfK Consumer Experiences

Corine.Makkink@gfk.com