De crosschannel strategie als belangrijk innovatiepunt
De multichannel, crosschannel of omnichannel strategie, staat bij veel CEO’s en topmanagers binnen de non-food retailbranche dit jaar hoger op de agenda dan in 20111. In de omnichannel strategie gaat het erom dat ieder product op ieder moment via ieder mogelijk medium bereikbaar moet zijn voor iedere klant, ongeacht bij welke retailer deze klant wil kopen of oriënteren.
Voorbeelden van omnichannel strategieën die al enige tijd bestaan, zijn internetzuilen in de fysieke winkels, waar het volledige aanbod online getoond en verkocht kan worden. Ook het online bestellen en in de fysieke winkel afhalen van producten wordt steeds populairder, zowel onder consumenten als onder retailers. Op deze manier geef je ook de online klant de kans het bestelde product eerst te zien en eventueel te passen.
GfK biedt inzicht in de cross channel klant, die zich binnen het aankoopproces beweegt tussen de verschillende kanalen.
Cross channel kopers
Van alle consumenten, die tussen januari en mei 2012 weleens bovenmode, ondermode of schoenen kochten, kocht slechts 4% van alle kopers deze artikelen uitsluitend online. Het grootste gedeelte van de kopers kocht alleen in de fysieke winkels. Eén op de vijf kopers binnen deze productgroepen kan worden gezien als cross channel koper. Zij kochten zowel online als offline boven-, ondermode en/of schoenen.
Bijna een kwart van de fashionkopers (24%) kocht dus online een of meerdere mode artikelen (boven-, ondermode en/of schoenen). Maar voor welk aandeel in de bestedingen waren deze online gekochte artikelen verantwoordelijk?
Online aandeel
Van januari tot en met mei 2012, werd binnen de totale mode markt (bovenmode, ondermode en schoenen gekocht voor consumenten van twee jaar en ouder) 10% van alle bestedingen online uitgegeven. Binnen ondermode ligt dit percentage het hoogst, maar liefst 12,4% van alle bestedingen in ondermode is afkomstig van online aankopen.
Hieruit blijkt dat de 24% crosschannel/online kopers niet voor een evenredig deel van de online bestedingen verantwoordelijk zijn.
Het grootste gedeelte van de online bestedingen wordt nog via een desktop pc of laptop besteld (96%). De tablet verkopen zijn stijgend. Van alle online bestedingen in bovenmode wordt echter ‘slechts’ 2,1% uitgegeven via een tablet. Het gemiddeld besteed bedrag van mode artikelen die via een tablet worden gekocht ligt iets hoger dan wanneer via een desktop of laptop wordt besteld.
Het hoogste gemiddelde besteed bedrag per aangekocht artikel ligt bij artikelen die online in de winkel gekocht worden. Dit toont dat een crosschannel strategie een goede invloed op omzet kan hebben. Slechts 1,3% van alle online bestedingen binnen de modemarkt wordt echter veroorzaakt door online bestellingen op de winkelvloer.
Online bestellen en de producten afhalen in de winkel, is verantwoordelijk voor 7,9% van alle online bestedingen. Deze crosschannel strategie biedt veel mogelijkheden op het gebied van persoonlijk contact met de klant, bijverkopen en het overbrengen van de sfeer van het merk/de winkel bij een klant die normaliter alleen de webshop (of die van derden) ziet.
Conversie en oriëntatie, H&M case
Natuurlijk wordt er door retailers vooral gekeken naar daadwerkelijke aankopen, zowel online als offline. In april 2012 heeft het GfK Media Efficiency Panel gekeken naar de conversie van enkele online mode retailers. Van de e-tailers die in dit onderzoek werden meegenomen lag de conversie van H&M op de website het hoogste, met 14,3% onder mannen en 20,4% onder vrouwen. Bij het bezoeken van de website gingen vrouwen dus vaker tot een aankoop over dan mannen (Bij Zalando ligt het verschil in conversie tussen mannen en vrouwen een stuk lager).
Ondanks het feit dat conversie natuurlijk een belangrijk aspect van het succes van retailers en merken blijft, wordt inzicht in het oriëntatiegedrag van de consument steeds belangrijker. Wanneer we de kopers van H&M bekijken (januari t/m mei 2012), blijkt 77% van de H&M kopers alleen in de fysieke winkels te kopen, 12% koopt alleen online en 11% koopt zowel online als offline.
Van de offline kopers oriënteert alsnog 38% zich online. Een groot gedeelte van de H&M kopers is dus zowel in de fysieke winkel als op de website van H&M te vinden.
Deze resultaten geven zicht in de huidige situatie wat betreft het gedrag van de consument. De omnichannel strategie zal de komende jaren hoogstwaarschijnlijk een steeds belangrijker innovatie punt blijven voor retailers en merken.
Jonneke Heins
Research Consultant Fashion&Retail
GfK Consumer Experiences
Jonneke.Heins@gfk.com
1 Bron: GfK Top Topics 2012/2013 onderzoek
Waar zijn deze cijfers op gebaseerd? Zijn deze cijfers gebaseerd op interviews met consumenten of op gegevens van retailers?
Hoeveel consumenten en/ of winkelketens zijn meegenomen in het onderzoek? M.a.w. wat is de omvang van de steekproef? Vooralsnog zeggen deze cijfers namelijk erg weinig.
De cijfers van H&M m.b.t. online en offline kopers zijn interressant, maar hoe verhouden deze zich tot de rest van de sector?
Beste Stefan,
Bedankt voor je reactie!
De data die hier gepubliceerd is, is gebaseerd op een panel van 10.000 personen die op continue basis hun aankopen op het gebied van mode registreren. Zij geven aan welke artikelen zij hebben gekocht, van welk merk, bij welke retailer, in welke plaats zij dit artikel hebben gekocht, wanneer zij dit hebben gekocht, hoe duur het artikel was, etc. Alle mogelijke retailers waar de consument artikelen koopt op het gebied van bovenmode, ondermode en schoenen worden op die manier meegenomen in het onderzoek.
Dit panel is representatief voor de Nederlandse samenleving (op basis van geslacht, leeftijd en regio). De aankopen die door de personen in dit panel worden geregistreerd worden geëxtrapoleerd naar de grootte van de populatie.
Ik kan me voorstellen dat het interessant is om te kijken naar de verhouding tussen H&M kopers en kopers bij andere retailers. Voor een globale vergelijking kun je kijken naar de grafiek “kopers bovenmode/ondermode/schoenen 2+” In deze grafiek worden natuurlijk kopers van alle retailers meegenomen, waar bij de grafiek “kopers H&M” alleen de kopers van H&M bij H&M worden meegenomen. Voor meer informatie over de conversie en het bereik van verschillende online retailers kun je overigens ook terecht op http://www.gfkmep.nl
Hopelijk heb ik hiermee je vragen voldoende beantwoord!
[...] Lees verder [...]